EL MARKETING DE ATRACCIÓN 2.0
Frente al modelo tradicional ‘de salida’ o ‘outbound’ basado en el principio de la interrupción – la molesta llamada telefónica a la hora de comer para vendernos un nuevo contrato de telefonía móvil es quizá el mejor ejemplo – el Inbound Marketing se basa en la atracción: es el consumidor el que llega al producto o servicio en Internet o las redes sociales de motu propio atraído por un mensaje o contenidos de calidad y obviamente de su interés. La atención de nuestro potencial cliente no ‘se compra’ (atención al ‘cambio de chip’) sino que ‘se gana’.
Quizás el ejemplo más conocido de ‘Marketing de Atracción 2.0’ sea el de los videos virales en YouTube: un contenido generado a un coste más o menos reducido (a veces de forma casera) que consigue atraer miles de personas a nuestro servicio, producto o marca y generar resultados importantísimos que nos habrían costado miles y miles de euros en anuncios y/o publicidad tradicional.
De que el Inbound Marketing va a seguir con su línea ascendente en los próximos años no nos puede caber ninguna duda. Para empezar, los consumidores somos cada vez más avezados a la hora de evitar que se nos ‘interrumpa’ en nuestra vida cotidiana: no respondemos al teléfono si no reconocemos el número, contamos con filtros de spam cada vez más sofisticados y hacemos zapping a la mínima que aparecen los anuncios en televisión. Avances tecnológicos como los RRSS y los I-Pods nos ayudan también a seleccionar la información y los audios que nos interesan puenteando en muchas ocasiones a los medios tradicionales y evitando su publicidad indiscriminada y molesta.
La clave para toda empresa, persona e institución es por lo tanto ser encontrada fácilmente en Internet utilizando una serie de técnicas y de comportamientos a tal efecto. Frente al modelo ‘martillo’ de la ‘puerta fría’, en el Inbound Marketing vamos a utilizar toda una gama de herramientas y contenidos para atraer a nuestros clientes potenciales tanto en Google como en las redes y medios sociales (los social media). Para ello van a resultar imprescindibles las siguientes cuatro fases desarrolladas estratégicamente en ese orden:
1. CREAR. Una política constante de generación de contenidos de calidad multiformato. Necesitamos contar con unos contenidos de primera y realizados con conocimiento del medio online tanto a nivel multimedia como de textos informativos en formatos novedosos como ‘e-books’ fácilmente descargables, videos, presentaciones en PowerPoint y un largo etcétera. Estos contenidos han de estar segmentados y centrados en un público estratégico que habremos determinado previamente.
2. OPTMIZAR. Esta es la fase del SEO y del Posicionamiento Online. Es esencial que nuestros clientes potenciales encuentren fácilmente nuestra oferta en Google y los demás buscadores. Cuanto mejor posicionados estemos, más atraeremos y nos destacaremos sobre la competencia – dado que como sabemos el 93% de los internautas no leen más allá de la primera página en Google cuando realizan una búsqueda. Para ellos es imprescindible que hayamos investigado y determinado previamente las palabras clave o ‘keywords’ por las que queremos que se nos encuentre en los buscadores.
3. PROMOCIONAR mediante una presencia activa en las redes sociales y los ‘social media’. Con toda probabilidad ya se está produciendo una conversación en tiempo real sobre tu producto o servicio, lo quieras o no. Puedes actuar como anfitrión de esta conversación en tu propia página de Facebook o en tu cuenta de Twitter, y de paso aprender sobre los requerimientos e intereses de tus clientes presentes, pasados o futuros. Y aún más: hay que invertir tiempo y esfuerzo en promocionar inteligentemente en redes sociales construyendo una comunidad de clientes, admiradores y fans. Ello nos llevará a una mayor transparencia para la que debemos estar preparados.
4. CONVERTIR. Una ‘conversión’ del tráfico e interés generados en ventas u otros objetivos tangibles. Utilizamos el acrónimo ROI (Return on Investment) en inglés para determinar el auténtico retorno de la inversión de nuestros esfuerzos. Atención: aunque las redes sociales y muchas de nuestras iniciativas online son ‘gratis’, requieren una inversión importante en tiempo y creatividad. Y el tiempo, como todos sabemos, es dinero. Necesitamos establecer previamente unos criterios para determinar el éxito de nuestras acciones: ¿venta online? ¿número de fans? ¿oportunidades de RRPP? ¿impacto offline?
Estas cuatro fases de Crear, Optimizar, Promocionar y Convertir constituyen en ABC del Marketing de Atracción 2.0 y están abiertas a cualquier persona, empresa u organización que – aunque cuente con un mínimo presupuesto – tenga la dedicación, la energía y la inteligencia de generar contenidos de auténtico valor añadido para sus clientes. Y para ello es imprescindible el dejar de comportarse como un anunciante o vendedor a la antigua usanza y convertirse en un socializador y editor de contenidos.
Contamos además con la ventaja añadida de que todas nuestras acciones online son eminentemente medibles y monitorizables, al contrario de lo que ocurre en el mundo offline. Cuando buzoneamos o repartimos folletos en la calle nunca sabremos cuántas personas los han leído y cuántas los han tirado directamente a la basura. En Internet disponemos de multitud de métricas que nos ofrecen una respuesta bastante precisa a las preguntas que acabo de formular. A ello nos referimos como
analítica web. Esta información vital nos permite permanecer eminente flexibles y variar el rumbo cuando nuestros contenidos no estén reportando la respuesta o el beneficio esperados.
Quisiera terminar esta breve introducción al Inbound Marketing señalando que no estoy proponiendo el fin del ‘Outbound Marketing’ o marketing tradicional tal y como lo conocemos. Creo que siempre tendrá un espacio preferente para las grandes marcas, sobre todo en lo que se refiere a productos o servicios de consumo masivo. Lo que vamos a observar en los próximos años es un progreso del Marketing de Atracción 2.0 y una canalización de fondos y recursos desde el ‘outbound’ hacia el ‘inbound’ – desde el martillo hacia el imán. Ello permitirá un incremento de los casos de éxito de personas y pequeñas empresas que con mínimos recursos pero grandes dosis de tesón y creatividad consiguieron alcanzar y superar sus objetivos más ambiciosos.
Artículo extractado del Blog REPUTACION ONLINE, PERSONAL BRANDING y MARKETING de ATRACCION 2.0 del autor Oscar del Santo.
